Uma economia que encolheu 4,7% no período 2015-8; novas gerações com padrões diferentes de consumo e, primeiro o YouTube, e agora a explosão dos serviços de streaming de vídeo - Netflix, Prime e Apple TV+, só para falar nos mais famosos - estão colocando a TV por assinatura em uma sinuca de bico.
Desde o pico no número de assinantes, em novembro de 2014, ela já perdeu 3,3 milhões de assinantes, ou 16,6% do total, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). E, mesmo com a queda, a audiência da TV por assinatura não compensa a retração no número de assinantes. Pesquisa da Kantar Ibope Media, mostra que o tempo médio diário de consumo é de 3h24, 17 minutos a mais do que há cinco anos.
Não bastasse isso, um “pequeno grande” concorrente está roubando o espaço das TVs por assinatura: o smartphone. O equipamento, popular entre os consumidores, ajudou a viabilizar o streaming. No Brasil, atualmente, são 109,5 aparelhos por grupo de 100 habitantes. 62,9% estão conectados por meio da tecnologia 4G.
O streaming acompanhou as mudanças no perfil do consumidor e tornou-se uma forma mais democrática e acessível de acesso a conteúdos e pode acelerar a queda da TV por assinatura.
Kadu Pereira, líder de mídia da KPMG
Uma nova oportunidade para os serviços de streaming deve surgir a partir de março do próximo ano, quando está previsto o leilão da 5G, que oferece acesso muito mais rápido à internet. Pereira aponta que essa tecnologia mudará de forma exponencial a forma como se usam os smartphones e viabilizará novas formas de entretenimento.
Ele destaca que com a telefonia 5G será possível aumentar a presença da inteligência artificial, da realidade virtual e aumentada e da internet das coisas no dia a dia das pessoas. “No entretenimento, vai crescer o número de opções e de formatos e vai ser possível responder mais rapidamente à demanda do consumidor.”
A presença de grandes estúdios nas plataformas de streaming vai continuar. “Eles querem ter o controle da cadeia de valor. O streaming oferece muito do que eles precisam: quem vê, quando vê… Oferece uma série de dados que permite obter insights a partir das preferências do consumidor e permite estabelecer uma relação de empatia com eles”, afirma Pereira.
Entidade diz que streaming não tirou clientes
Para a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), o streaming não está tirando clientes do segmento. Segundo a entidade, a queda no número de assinantes está relacionada à forte retração da economia - o PIB brasileiro está nos mesmos níveis do segundo trimestre de 2012, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e à pirataria. A associação estima que em 2017 havia 4,5 milhões de pessoas com acesso irregular.
“Não obstante a todos esses graves problemas, o setor de TV por assinatura ainda enfrenta uma conconcorrência assimétrica de novas plataformas de distribuição de vídeos online, que não pagam o mesmo volume de impostos e não estão sujeitos às mesmas exigências regulatórias.”
Nota da ABTA
Outro problema apontado pela ABTA é o aumento da alíquota do ICMS para a TV por assinatura praticado por 15 estados o Distrito Federal, o que dificulta o acesso a este serviço por milhares de consumidores.
Mais opções aos clientes
Uma estratégia que as empresas vêm adotando para se adequar a esse cenário de maior concorrência é o aumento de opções de acesso aos clientes, como, por exemplo, plataformas on demand e serviços de streaming.
“Os hábitos do consumidor estão mudando rapidamente”, diz Gustavo Fonseca, vice-presidente de marketing da Sky, o segundo maior player do segmento, com 30% de mercado, de acordo com a Anatel. Segundo ele, para passar por esse momento, a empresa está procurando fazer o que sabe fazer bem: a agregação de conteúdo.
Duas prioridades estão na agenda dos executivos da empresa: o segmento pré-pago, onde a empresa tem registrado fortes taxas de crescimento, e novas tecnologias. No ano passado, a Sky lançou um serviço com mais de 5 mil títulos e 10 canais de vídeo ao vivo com foco nos clientes que assistem programas no celular, no tablet e no computador. “Vamos preservar as nossas bases”, afirma o executivo.
A concorrência vai ser grande, principalmente com as big techs. Não bastasse a Netflix, consolidada no mercado, a Amazon anunciou seu serviço Prime (frete grátis, streaming de vídeo e de músicas) por R$ 9,90 ao mês. E a Apple disse que lançará seu serviço de streaming de vídeo, o Apple TV+, em novembro.
