São mais de 500 mil passageiros cadastrados no sistema Metrocard,
rodando entre os 19 municípios integrados no transporte metropolitano da Grande
Curitiba. Ou seja, existe um enorme potencial para a inserção de publicidade
nos ônibus, terminais e outros equipamentos urbanos do transporte coletivo. A
arrecadação com esta finalidade poderia se tornar uma receita acessória para o
sistema de transporte, gerando impacto positivo para a redução das tarifas.
“Em Curitiba e Região Metropolitana, especificamente, não existe um estudo aprofundado sobre este impacto. Parte-se de modelos que já funcionam no mundo, pois a publicidade faz parte do dia a dia do transporte coletivo”, afirma Halisson Pontarola, administrador e CEO da Outdoormidia. “Efetivamente ou percentualmente quanto isso vai impactar na redução é difícil dizer. Indubitavelmente, afeta positivamente, pois traz um recurso que ora não tem e passa a ter, uma receita acessória”, ressalta.
O prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes, chegou a afirmar que a ampliação da publicidade em ônibus e terminais poderia render entre “R$ 400 milhões a R$ 500 milhões ao sistema” a cada ano para a principal cidade do país. Ou seja, trata-se de uma oportunidade vantajosa aos sistemas (como uma nova fonte de recursos), às empresas de propaganda (um canal para entregar conteúdos) e aos passageiros, visto que ganham um espaço para conhecer promoções, serviços e produtos durante o seu deslocamento.
Publicidade no transporte coletivo: uma prática comum em todo o mundo
O CEO da Outdoormidia argumenta que usar a publicidade no transporte coletivo é prática antiga e comum, amplamente disseminada ao redor do globo.
“É claro que, com o mundo online, que toma boa parte do budget publicitário, todo o preço do que não é online teve uma necessidade de releitura e acomodação. Mesmo assim, ter a oportunidade de ser o last contact – o último contato da marca antes da linha de consumo – tem valor”, diz.
Para as empresas, são duas oportunidades distintas: o veículo como meio de divulgação de mensagens (um outdoor móvel) e os canais de comunicação internos. “Hoje, vemos no mundo trens urbanos ou ônibus inteiramente plotados. O ‘out of home’ é uma das plataformas preferidas das empresas digitais. Elas usam o meio da mídia exterior como um de seus principais canais de comunicação. Há também o dia a dia com a propaganda no ‘busdoor’ (vidros traseiros)”, explica.
Internamente, o potencial é enorme, especialmente pela possibilidade de retenção de atenção do passageiro. “São conceitos que têm por intenção o impacto, mas são diferentes canais. Dentro do ônibus, o foco está na retenção de audiência, pois há um tempo maior de contato com a mídia. Já o exterior do ônibus funciona muito no conceito de ser um outdoor itinerante”, avalia.
Segundo Pontarola, os ônibus como plataforma de publicidade apresentam excelentes resultados. Atualmente, existem outdoors que proporcionam 780 mil impactos em um único mês. “Um outdoor itinerante, como o ônibus, vai trazer um número superlativo em relação ao estático”, afirma.
Além disso, já existem iniciativas em andamento na própria Região Metropolitana de Curitiba. “A Metrocard faz isso de forma gratuita na traseira dos seus ônibus, divulgando mensagens de interesse do estado”, revela.
A importância de uma receita acessória
Em uma nota técnica chamada de “Novo Modelo de Contrato de Mobilidade Urbana: Como gerar receita, aumentar uso e reduzir custos de transporte público urbano”, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) trata das receitas acessórias aos sistemas. “Receitas acessórias são ganhos que o prestador pode receber em razão da prestação de outros serviços para além do previsto nos termos do contrato”, diz, citando a publicidade em ônibus.
Segundo o Ipea, o objetivo da publicidade no transporte coletivo é “dar liberdade à criatividade do empresário de desenvolver serviços desejados pela sociedade”, com o propósito de se reverter em tarifas mais baixas. A nota técnica informa, porém, que “contratos e prazos têm que ser ajustados para essa situação específica”, diz.
Em julho, foi sancionada no Paraná a lei 11.214/22, que estabeleceu “diretrizes para a exploração comercial de espaços destinados à publicidade nos veículos e mobiliários utilizados no serviço de transporte coletivo de passageiros na Região Metropolitana de Curitiba”.
O texto da lei deixa claro que a receita oriunda terá caráter “alternativo, complementar e acessório com vistas a favorecer a modicidade tarifária”, com contratação a ser efetuada pelo órgão gestor do sistema (Comec) precedida de licitação. Nesse sentido, a busca pela flexibilidade de contratos é uma estratégia relevante.
Para Pontarola, o caminho natural seria incluir a modalidade de mídia dentro da licitação do transporte. “Entendo que o poder público não é o mais competente para cuidar deste quesito, assim como outros que já existem no transporte. É a mesma coisa que olhar o poder público como o responsável para escolher as empresas que vão fazer a manutenção dos ônibus. Não é da natureza do negócio”, analisa.
