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A poucas semanas da eleição de outubro, o candidato Flávio Bolsonaro já trocou duas vezes o comando de sua comunicação, e a mudança mais recente (a chegada do marqueteiro Duda Lima, que fez a campanha de Jair Bolsonaro em 2022) subiu o tom dos ataques a Lula e ao Supremo. No governo, Lula aposentou o "paz e amor" que ajudou a elegê-lo por um tom mais combativo e uma presença digital afiada em memes e no ataque direto ao adversário.
Essas viradas são a parte visível de uma operação permanente para agir sobre o voto, um ofício com repertório testado ao longo de décadas de campanha. Esse repertório vai da persuasão, que informa a decisão de quem vota, até a manipulação, que se aproveita dela. O que separa uma da outra é a quem a técnica serve: se ajuda o eleitor a decidir ou se apenas explora seus atalhos mentais em favor de quem controla a mensagem. É uma distinção que a psicologia da persuasão estuda há meio século.
1. Enquadramento: o desarmamento e a escolha da pergunta
Em 2005, os brasileiros foram às urnas decidir se a venda de armas de fogo seria proibida no país. A campanha pelo "sim" à proibição falava em reduzir mortes. Do outro lado, o publicitário Chico Santa Rita deslocou a pergunta: tirou o foco do número de armas em circulação e o colocou no direito de o cidadão defender a própria casa. O "não" venceu com folga.
Enquadrar é isso: selecionar o aspecto de um problema que o público vai enxergar primeiro, sabendo que os demais permanecem na sombra. O conceito foi popularizado por George Lakoff, linguista da Universidade da Califórnia que estudou como as palavras moldam a percepção política, e se apoia numa descoberta que rendeu um Prêmio Nobel: os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky demonstraram que a mesma informação, apresentada como perda ou como ganho, produz decisões diferentes. O enquadramento não é desonesto por si — todo argumento escolhe um ângulo. Ele vira manipulação quando o ângulo escolhido esconde de propósito o custo que existe do outro lado. Para reconhecê-lo, a pergunta é o que ficou de fora do quadro.
2. A construção do personagem: como Lula aprendeu a sorrir
Quando o PT contratou Duda Mendonça para a campanha de 2002, Lula carregava três derrotas presidenciais e uma imagem pública de radical de semblante fechado. Duda contou depois, no livro "Casos & Coisas", que a primeira coisa que fazia ao assumir uma campanha era estudar o candidato (o jeito de falar, os gestos, as frases preferidas) para não alterar aquilo que era autêntico. A inovação de 2002 foi das mais simples: mostrar Lula sorrindo. Nasceu o "Lulinha paz e amor", e o país elegeu um Lula que já existia, apenas fotografado por outro ângulo.
A construção de personagem não inventa um homem novo, mas realça um traço verdadeiro e apaga outro. Sua variação mais visível é o esforço para parecer "gente como a gente" — o político no pastel de feira, a caneta BIC na posse no lugar da Mont Blanc, recurso que a Gazeta do Povo já examinou no episódio do relógio de Flávio Bolsonaro. O limite aparece quando o personagem contradiz a biografia. O eleitor costuma perdoar o político que não come pastel, mas não o que finge gostar dele.
3. A autoridade emprestada: quem aparece ao lado de quem
O psicólogo americano Robert Cialdini, cujo livro "Influência" catalogou os gatilhos que nos levam a dizer sim, deu a um deles o nome de princípio da autoridade: a tendência de aceitar uma mensagem pelo prestígio de quem a assina. Na política brasileira, o endosso é moeda: o apoio de um ex-presidente popular ou de uma liderança religiosa transfere ao candidato uma confiança que ele ainda não conquistou por conta própria.
O endosso é informação legítima quando quem apoia tem competência sobre o que está em jogo. Mas vira manobra quando a autoridade é tomada de empréstimo de um terreno que nada tem a ver com a decisão: o artista que vende um produto fora de sua área, o especialista de jaleco que opina sobre o que não domina. Diante de um apoio, o que importa é se a credencial de quem endossa guarda relação com o cargo em disputa.
4. A prova social: por que ninguém quer votar em quem vai perder
Na dúvida, seguimos o que a maioria parece estar fazendo. Cialdini chamou isso de prova social, e é daí que vem a obsessão das campanhas com pesquisas, com atos de rua cheios e com a lista de puxadores de voto; todos sinais de que a decisão já foi tomada por muita gente e de que resta ao eleitor aderir.
A versão manipuladora fabrica a maioria que ainda não existe: militância paga, perfis falsos, engajamento comprado que simula um apoio de encomenda. O que distingue o apoio espontâneo do encenado é se a adesão parte de eleitores reais ou de uma operação montada para simulá-la.
5. A reciprocidade: o favor que cobra o voto
O princípio da reciprocidade, também catalogado por Cialdini, descreve a dívida moral que um favor cria. É a mais brasileira das táticas: a obra inaugurada às vésperas do pleito, a emenda liberada para a cidade certa no mês certo, o benefício que chega com o nome do padrinho colado. Nada disso é ilegal por definição, e parte pode ser boa política.
A prática vira manipulação quando o cálculo por trás do favor não é resolver um problema público, e sim converter gratidão em voto. O resultado são obras desnecessárias ou exageradamente caras e benesses puramente eleitoreiras (como os muitos "vales" que se multiplicam perto das eleições). A pergunta útil diante de uma cortesia de campanha é o que se espera em troca dela.
6. O medo: Collor, Lula e a poupança
Em 1989, na primeira eleição direta após a ditadura, Fernando Collor montou boa parte da campanha sobre um medo específico: o de que Lula, se eleito, confiscaria a poupança dos brasileiros. Collor venceu. Meses depois, já empossado, foi ele quem confiscou a poupança.
O apelo ao medo é das táticas mais eficazes que existem, e também das mais estudadas. Décadas de pesquisa apontam um detalhe que os manipuladores costumam ignorar: o medo só converte quando vem acompanhado de uma saída. A revisão mais citada sobre o tema, feita pelos pesquisadores de comunicação Kim Witte e Mike Allen, mostra que ameaça sem solução paralisa o público ou é rejeitada. Vale desconfiar do discurso que entrega o susto e nenhum caminho.
7. O inimigo comum: quando votar vira pertencer
Uma campanha não precisa prometer nada para mobilizar. Basta apontar um adversário. O "nós contra eles" — a elite contra o povo, o sistema contra o cidadão comum — funciona porque oferece pertencimento, e o voto passa a ser um gesto de identidade antes de ser uma escolha de projeto. Lakoff mostrou como esses enquadramentos de identidade se fixam mais fundo do que qualquer dado.
A técnica cruza para a manipulação quando o adversário é convertido em ameaça existencial sem base no que ele de fato propõe. O teste é se a mensagem sustenta uma proposta própria ou se vive apenas de nomear alguém contra quem se deve votar.
8. A militância de fachada: popularidade fraudade
Aqui a persuasão deixa de ser persuasão. A militância de fachada monta um movimento que finge ser espontâneo, mas é encomendado. O disparo em massa despeja a mesma mensagem em milhões de telas sem que se enxergue quem paga a conta. O recorte fora de contexto e o vídeo falsificado por inteligência artificial põem na boca do adversário o que ele não disse.
O traço comum é a ocultação da origem, e é exatamente nesse ponto que a persuasão vira fraude. Aqui a fonte confiável muda de natureza: sai da memória dos marqueteiros e entra no relatório de CPMI, na perícia técnica, na checagem independente. Diante de uma mensagem que se espalha sozinha, resta a pergunta mais difícil de responder — quem, de verdade, está falando.
Quem estuda quem
Há uma assimetria no centro de tudo isso. Campanhas gastam anos e orçamentos para entender como o eleitor decide, e contratam institutos de pesquisa e psicólogos para mapear cada atalho mental de quem vai às urnas. O eleitor, do outro lado, recebe muito pouco para entender como a campanha decide por ele.
Reconhecer as oito manobras não impede que elas funcionem: o enquadramento continua agindo mesmo depois de identificado, e essa é a parte incômoda. Fica a pergunta que uma campanha bem-feita preferiria que você não fizesse — quanto da sua decisão, ao fim de tudo, ainda foi decisão sua.
